Barbara Mazzali, imprenditrice e manager, Assessore al Turismo, Marketing territoriale

e Moda per la Regione Lombardia, spiega in un’intervista la sua visione del comparto, ricco di potenziale e capace di prestazioni significative per il sistema Italia

Donna di grande temperamento, nata a Reggio Emilia ma lombarda di adozione, sostiene il “Lombardia Style” come brand identificativo del luogo e ha ideato una brochure semestrale dedicata alle eccellenze della Regione.

 

Dottoressa Mazzali, in merito al tema del turismo esperienziale affrontato in un recente convegno all’Università Cattolica del Sacro Cuore, ritiene che le Regioni possano avere un ruolo determinante per costruire nuove opportunità?

La ricerca dell’Università Cattolica ha messo in evidenza come sempre più italiani scelgono il turismo esperienziale.  Si calcola che il 75%, dei circa 35 milioni di connazionali che pianificano una vacanza, è alla ricerca di nuove forme di turismo, inquadrate in percorsi culturali/artistici, sportivi, spirituali, o legati al benessere/natura ed enogastronomia. Nel 2023, la Lombardia ha migliorato la sua attrattività – arrivando al record di 51 milioni di pernottamenti – proprio puntando sulle “esperienze”, la cui chiave sono festival, eventi e itinerari. La nostra strategia turistica regionale si basa proprio su questa vision: Lombardia terra dei turismi e di esperienze da vivere all’insegna della responsabilità e sostenibilità. Abbiamo accettato la sfida di raccontare in un modo nuovo la nostra Regione, valorizzando le tantissime destinazioni meno conosciute ma ricche di esperienze autentiche, che hanno tutte le carte in regola per diventare le nuove mete di viaggio. Penso a tanti straordinari borghi storici, dimore, chiese, ville storiche e percorsi outdoor, da esplorare a piedi o su piste ciclabili, magari accanto ai nostri laghi, fiumi, nelle nostre campagne o sulle nostre montagne. Concretamente stiamo sostenendo anche la promozione delle singole destinazioni con una iniziativa che abbiamo chiamato “OgnigiornoinLombardia” che ha previsto un contributo per la realizzazione di eventi e iniziative di carattere attrattivo-turistico, i quali trovano una vetrina promozionale nella nostra piattaforma InLombardia, che nel 2023 ha ospitato 26mila eventi, rispetto ai 18mila del 2022. Vetrine specifiche, con informazioni descrittive, coordinate e contatti che permettono di costruire un ricchissimo calendario di esperienze accessibili ai turisti, agli operatori del settore e ai nostri Infopoint.
A dare valore aggiunto alle “esperienze” dei viaggiatori sono ovviamente anche le nostre strutture ricettive che tengono alta l’asticella della qualità e che sono sempre più orientate a offrire ai loro clienti esperienze uniche e autentiche.

 

La città di Milano sta diventando un “must” tra le destinazioni di punta a livello internazionale. Come si sviluppa un successo così eclatante?

La prima motivazione di viaggio oggi continua a essere il turismo culturale e indubbiamente Milano ha molto da offrire, insieme a un altro “driver” che influenza oggi le scelte di viaggio, soprattutto dei turisti esteri: lo shopping. Senza contare che Milano è capitale internazionale di Design e Moda, con le sue famose “weeks” che attraggono migliaia di visitatori ogni anno, ma è anche città di fiere, congressi, concerti e più in generale grandi eventi ad alto potenziale attrattivo. In Lombardia, le presenze sono prevalentemente straniere e da questo punto di vista un ruolo chiave è assunto dai collegamenti aerei rispetto ai quali Milano, essendo sede aeroportuale, trae un indubbio vantaggio.

Oggi si parla molto di “Lombardia Style”, una sorta di brand che identifica il “Made in Lombardia”.  Come state operando su questo? Crede possa essere un progetto pilota che attivi un circuito virtuoso anche per le altre regioni italiane?

Il “Lombardia Style” offre una nuova visione di offerta turistica che interpreta la nostra Regione come un unico territorio “senza confini”. Mi spiego meglio: da un punto di vista turistico, i territori non devono tracciare confini marcati, scivolando in un campanilismo ben poco produttivo, ma devono collaborare, mettere a fattor comune le proprie risorse attrattive (paesaggi, cultura, moda-design, enogastronomia, artigianato, offerte sportive/wellness, itinerari religiosi, etc.) dentro il più grande contenitore regionale, nel nostro caso il “Lombardia Style”. Si tratta di coordinare in maniera più ordinata ed efficiente tutte le attività di promozione anche all’estero, di sfruttare meglio il potenziale attrattivo di Milano proponendo un prolungamento del soggiorno verso altri territori della nostra Regione.
Il “Lombardia Style” è quindi il nuovo brand identificativo dei nostri territori, che mette a sistema la rete delle destinazioni, raccontando un’unica offerta, con la quale ci vogliamo proporre al mondo. Rappresenta il nuovo posizionamento di Regione Lombardia anche nel turismo esperienziale, in quanto la sfida è quella di supportare tutte le destinazioni, in particolare quelle meno conosciute, per far crescere l’offerta turistica in termini di qualità e integrazione dei pacchetti turistici. Abbiamo anche costruito una brochure semestrale dedicata alle eccellenze e alle bellezze della Regione e ha in copertina Giorgio Armani. Abbiamo coinvolto altri importanti ambassador, scelti per intercettare differenti target: l’attrice Fiammetta Cicogna, protagonista della prima puntata del nostro docufilm promozionale, e il ciclista e presentatore Vittorio Brumotti, che con la sua bicicletta ha iniziato a girare il nostro territorio, raccontandolo con una prospettiva nuova, sulle “due ruote”, in particolar modo sui social, rivolgendosi a un target giovane. In definitiva, la mia risposta è “Sì”, io credo che, come Lombardia, stiamo creando un modello, un modo nuovo di raccontare il turismo, che sta attirando l’attenzione di operatori e visitatori.

 

Quanto pensa che i Grandi Eventi possano incidere sull’andamento economico del Paese?

I Grandi Eventi sono un eccezionale driver per l’economia lombarda. Stiamo parlando di manifestazioni importanti a livello nazionale o internazionale, capaci di attrarre turisti per una motivazione precisa, che sia sportiva, culturale, commerciale, fieristica o enogastronomica, che costituiscono una delle direttrici strategiche del turismo in Lombardia. Eventi di grande rilievo anche mediatico possono rappresentare una leva formidabile per potenziare l’attrattività turistica del territorio lombardo. A luglio avremo la prima edizione del Giro d’Italia Women, che partirà da Brescia per poi passare nelle splendide località del Mantovano, alcune anche patrimonio Unesco, Sabbioneta e Volta Mantovana. Come noto, abbiamo poi all’orizzonte le Olimpiadi invernali Milano Cortina 2026. Si tratta di eventi che sicuramente lasciano un indotto rilevante sul territorio e sono un’opportunità per moltiplicare la visibilità di certi luoghi anche in periodi di bassa stagione, con l’obiettivo di destagionalizzare il turismo.

 

Mettendo a terra una strategia mirata ai Grandi Eventi, a suo avviso si potrebbe dare impulso a un processo di destagionalizzazione?

Se da un lato dobbiamo sfruttare le mete più iconiche come traino per aumentare la permanenza media, dall’altro è necessario spostare i flussi verso nuove destinazioni, anche in chiave di destagionalizzazione. Dobbiamo quindi aiutare aree ad alta “congestione turistica” in alta stagione, come Milano, il Lago di Como e il Lago di Garda, a offrire esperienze in zone limitrofe più decentrate, in aree interne meno conosciute, ma che offrono tesori nascosti ancora da scoprire. In questi termini bisogna ragionare anche in vista delle Olimpiadi invernali Milano Cortina 2026: ci attendiamo un rilevante flusso di turisti e l’obiettivo è portarli in tour in tante province della Lombardia, che meritano di godere della visibilità e dell’indotto del grande evento, che, al contempo, auspicabilmente non creerà un’unica pressione nel territorio direttamente toccato dalle performance sportive.

 

Che performance prevede per l’estate 2024?

Il 2023 è stato un anno straordinario per il turismo in Lombardia, abbiamo superato del 17% le presenze del 2019, anno d’oro del settore. Il 2024 è iniziato molto bene, il prolungamento naturale della stagione invernale ha migliorato i flussi. Tra gennaio e aprile abbiamo registrato un incremento medio delle presenze di circa il 10% rispetto allo stesso periodo del 2023. Le previsioni per l’estate 2024 sono quindi molto positive, contiamo di confermare questo trend di crescita e di capitalizzare l’importante lavoro di promozione delle nuove destinazioni, che ci potrà aiutare a limitare gli impatti dell’overtourism in alcune località dei nostri laghi.     Ba.Bo.

Claudio Montanari ha fondato il Consorzio Riccione Bike Hotels.

è presidente di Federalberghi Riccione e membro

della Cabina di Regia di Destinazione turistica Romagna della Regione

Una sezione del manuale sul cicloturismo e gli hotel bike friendly, realizzato da Federalberghi, è dedicata alle interviste con imprenditori, campioni, guide e operatori che hanno segnato il mondo del ciclismo e del cicloturismo con esempi virtuosi, consigli, ricordi a beneficio di chi vorrà intraprendere attività o migliorie per ingaggiare relazioni con il cicloturista. Riportiamo, di seguito, uno stralcio dell’intervista con Claudio Montanari, che ha fondato e presieduto il Consorzio Riccione Bike Hotels.

 

L’associazione Riccione Bike Hotels è nata il 7 agosto 1998. Che impatto ha avuto il cicloturismo sul territorio?

L’esperienza che deriva da oltre venticinque anni di presenza dei Bike Hotel a Riccione, ci consente di dire che il cicloturismo ha contribuito a trasformare in meglio la città e il suo entroterra. Riccione e le località circostanti hanno assistito a una crescita esponenziale del turismo legato alla bicicletta, che ha portato ad un miglioramento delle infrastrutture ciclabili, alla diversificazione dell’offerta turistica e all’aumento dell’attenzione verso le esigenze dei ciclisti.

I grandi eventi, come il Giro d’Italia e il Tour de France che passano in Romagna, hanno consentito una manutenzione straordinaria delle strade, assolutamente fondamentale per gli appassionati di bicicletta.
L’invasione dei ciclisti ha contribuito a promuovere lo sviluppo economico locale, stimolando l’apertura di nuovi servizi e attività legati al settore. La creazione di strade bianche rappresenta un’occasione straordinaria per cogliere nuove opportunità di mercato e offrire esperienze ancora più variegate ai nostri ospiti.

 

Lei è stato assessore al Turismo della città di Riccione. Una Pubblica Amministrazione, oggi più che mai, deve mostrare attenzione per i ciclisti urbani, a partire dalle ciclabili in città e il ciclo mobilismo in generale. Dove si proietta Riccione nei prossimi anni?

Come ex assessore al Turismo di Riccione, ritengo che la Pubblica Amministrazione debba continuare a concentrarsi sull’ottimizzazione delle infrastrutture ciclabili in città e nell’intera area circostante. Questo include l’espansione delle piste ciclabili, la creazione di percorsi cicloturistici sicuri e la promozione di iniziative volte a sensibilizzare l’opinione pubblica sull’importanza della mobilità ciclistica. Inoltre, è fondamentale collaborare con le strutture ricettive per offrire servizi dedicati ai ciclisti, come parcheggi sicuri per le biciclette e pacchetti turistici ad hoc e svolgere un’opera di orientamento dei soggetti istituzionali, come APT (azienda di promozione turistica e Destinazione Romagna), verso il cicloturismo e il turismo sportivo in generale.

La creazione di reti istituzionali e di imprenditori privati, come il costituendo Cluster Turismo, sono un segno di quanto il territorio abbia compreso la necessità di sviluppare una collaborazione sia strategica che operativa per il successo della destinazione regionale.

 

La sua struttura cosa ha offerto in più per affermarsi sul mercato come uno dei Bike Hotel più ricercati?

L’Hotel Adlon di Riccione è stato uno dei pionieri nel campo dei Bike Hotel in Italia. La sua popolarità e affermazione sul mercato sono state dovute principalmente alla sua attenzione per le esigenze specifiche dei ciclisti. L’hotel ha offerto non solo servizi di alta qualità, come officina per biciclette e noleggio di attrezzature, ma anche esperienze su misura per i ciclisti, come tour guidati e itinerari personalizzati. Inoltre, l’Hotel Adlon ha saputo distinguersi per l’ospitalità e l’assistenza dedicate ai suoi ospiti ciclisti, creando un’esperienza indimenticabile per chi sceglie di soggiornare presso di noi. Infine, ma non meno importante, l’approccio identitario di una cultura dell’ospitalità che pervade in modo trasversale tutti gli ambienti dell’hotel, passando per lo staff che diventa ideale interprete di un allestimento che racconta la storia del territorio e le sue bellezze.

Sono un elemento distintivo le camere a tema che riproducono le immagini iconiche e grafiche del periodo futurista e degli albori dell’epopea dell’ospitalità romagnola, le immagini e allestimenti del mare Adriatico con le sue tartarughe e i delfini, per arrivare al racconto del wellness e del cycling, con un cameo della bandana del nostro Pirata per eccellenza, Marco Pantani.

Tutto questo per trasformare un luogo di passaggio come un qualunque hotel in uno spazio di esperienze, di emozioni e storie da raccontare in cui io e Chiara, proprietari oggi dopo i nostri genitori Marta e Luigi, siamo oggi ideali registi e attori, assieme alle tante persone con cui collaboriamo ogni giorno per far diventare una bella vacanza un ricordo memorabile da serbare tra le cose preziose a cui teniamo.

Quali sono le caratteristiche di base che un hotel dovrebbe o potrebbe valutare per essere attrattivo sul mercato del cicloturismo internazionale?

Le caratteristiche più importanti per un Bike Hotel alla ricerca di clienti sul mercato del cicloturismo internazionale devono includere:

a) infrastrutture e servizi dedicati ai ciclisti, come: un deposito per biciclette sicuro, un’ officina attrezzata e un servizio di lavanderia per l’abbigliamento tecnico;

b) guida locale specializzata in cicloturismo e conoscenza approfondita dei percorsi e delle attrazioni del territorio;

c) pacchetti turistici personalizzati che includono escursioni in bicicletta, visite culturali e gastronomiche;

d) assistenza e supporto per la pianificazione di itinerari ciclistici su misura, adattati al livello di esperienza e alle preferenze degli ospiti;

e) collaborazioni con aziende locali per promuovere prodotti e servizi legati al cicloturismo, come: enoteche, agriturismi e produttori di tipicità del territorio;

f) tanta creatività e attenzione ai cambiamenti, cogliendo le trasformazioni e le opportunità che mercati vecchi e nuovi ci offrono.

Enit Spa ha un nuovo presidente, o per meglio dire, una presidentessa: la professoressa Alessandra Priante, abruzzese doc. Non è la prima volta che Priante si trova a ricoprire un ruolo di vertice: laureata in Economia Aziendale alla Bocconi, sino al 2019 a capo dell’Ufficio Relazioni Internazionali del MIPAAFT, approda in Enit dopo l’incarico di Direttore Europa dell’UNWTO, l’Agenzia delle Nazioni Unite che si occupa di turismo a livello globale.

 

Professoressa Priante, la sua ultima esperienza professionale in veste di direttore del Dipartimento Europa dello UNWTO, l’agenzia ONU del turismo, l’ha proiettata in una dimensione internazionale con sede a Madrid. Come si vive l’Italia “da fuori”? È più facile mettere a fuoco pregi e difetti del nostro Paese?

Sicuramente si vede bene l’Italia in modalità comparativa e quindi se ne apprezzano meglio i pregi e le scelte vincenti. La sfida più importante è fare in modo che l’Italia sia consapevole di quanto è “avanti´ rispetto agli altri. È evidente che l’esperienza alle Nazioni Unite è stata importantissima e utilissima per acquisire cognizione di causa sull’Europa, che è la regione turisticamente più importante del mondo. Con grande piacere riporto in Italia esperienze e competenze acquisite al di fuori del nostro Paese.

 

Lei ha operato in grandi realtà private ma anche in contesti pubblici e istituzionali. Quali sono le differenze più evidenti tra questi due mondi?

Ho avuto la grande fortuna di aver lavora-to per la maggior parte del tempo nel settore turistico, dove da sempre i ritmi sono veloci e non ho trovato grandi differenze tra pubblico e privato. Altrettanto onestamente confesso che i contesti di finanza internazionale in cui ho operato erano diversi e mi è impossibile fare dei paragoni oggettivi. I contesti privati in cui ho operato di più sono stati quelli della finanza internazionale e del project management europeo. Entrambi mi sono serviti moltissimo per capire quanto importante sia la programmazione, il setting di obiettivi ambiziosi e un uso intelligente dei numeri. La finanza lavora su questo e su intuizioni strategiche. Quindi, in questo senso, il contesto turistico è molto similare. L’elemento chiave che lo rende sicuramente uno dei settori economici più interessanti è che il suo successo si fonda su una collaborazione pubblico-privato assolutamente sinergica e dinamica. In Italia siamo in un momento storico, con un Ministero del Turismo che ha i poteri e le possibilità di aggregare e sintetizzare, ma anche di realizzare amministrativamente una serie d’iniziative che hanno proprio lo scopo di rafforzare il settore privato.

 

Oggi è presidentessa di Enit Spa. Che cosa ritiene sia prioritario fare per la promozione dell’Italia all’estero?

Per promuovere al meglio l’Italia all’estero bisogna sicuramente lavorare sul metodo per avere chiaro cosa fare e come farlo. Quindi, la funzione di Enit Spa è di supporto alle azioni d’indirizzo del Ministero e diventa essenziale oltre che strategico sia per migliorare, innovare e definire i prodotti da offrire, che per creare meccanismi di efficientamento, utili per la formazione degli operatori del settore e tutta la filiera a essa connessa. Ovviamente la promozione poi deve fare leva anche su un ripensamento della presenza estera, nel senso di rifocalizzazione ma anche di rafforzamento, come ha detto spesso il Ministro Santanchè.

 

Come pensa che il nostro Paese possa diventare più competitivo e tornare a salire sul podio del vincitore a livello internazionale?

La competitività si costruisce con un ottimo prodotto ed eccellenti strumenti di promozione. L’Italia parte molto avvantaggiata, per natura, ma la costruzione del vantaggio deve essere consapevole e oculata per essere duratura. Per fare questo si deve necessariamente coinvolgere molto di più le destinazioni. Ammetto che, personalmente, le "classifiche" non mi sono mai piaciute. Mi rendo conto che funzionano molto bene a livello giornalistico e lo rispetto, ma spesso mancano di vero contesto. I dati, per essere presi in considerazione seriamente, devono essere omogenei e rappresentativi e condivisi a livello internazionale. In sostanza, ho sempre creduto che l’Italia dovesse essere già la numero uno.

 

Il Ministro del Turismo insiste molto sul tema della destagionalizzazione: una necessità riconosciuta come prioritaria da tutto il comparto. Lei ha già delle idee su come operare in questo senso?

Certo. È un approccio che approvo appieno. Le idee sono condivise e siamo al fianco del Ministero per lavorare molto sul prodotto, sfruttare le potenzialità del turismo tematico e business (congressuale, eventistico). L’Italia deve diventare un grande hub internazionale dove si ospitano i più grandi eventi del mondo non solo nel settore turismo, ma anche sport e altro. Siamo già partiti bene con il G20 e il G7 Turismo, le Olimpiadi Milano- Cortina, il Tour de France e molti altri eventi sportivi, ma possiamo fare di più. L’importante è sempre farlo assieme alle destinazioni e con la piena efficienza degli operatori.

Si parla molto dell'intelligenza artificiale e del grandissimo potenziale che rappresenta per il mondo del turismo e, più nello specifico, il comparto ricettivo. Qual è la sua visione in merito?

Credo che l'intelligenza artificiale possa essere una grande alleata del settore turistico, ma con le dovute precauzioni e sistemi di sicurezza che diano tranquillità a turisti e operatori di settore. Di certo, l’intelligenza artificiale consolida ancora di più l’idea che la formazione della governance turistica deve allinearsi a dei nuovi standard, che gli permettano di gestire anziché subire l’avvento delle nuove tecnologie.

 

Recentemente ha sottolineato il valore della formazione e la necessità di impegnarsi per arricchire e potenziare il settore turistico italiano: oggi chi vuole specializzarsi in questo campo deve necessariamente scegliere la Svizzera, dal momento che non troverebbe nel proprio Paese un’offerta formativa di pari portata. Una grande contraddizione, considerando quanto l’Italia eccelle nella sfera dell’accoglienza. Qual è la ricetta per ovviare a questa mancanza?

Ogni ricetta cambia il suo valore a seconda di chi la mette in pratica. In Italia abbiamo ottimi esempi da seguire, ma dobbiamo sensibilizzare di più i giovani nel comprendere che specializzarsi nel mondo turistico offre le stesse opportunità lavorative ed economiche, se non maggiori, di altri settori. Questo è l’ingrediente segreto della ricetta che forse gli altri in questo momento stanno usando meglio, ma noi siamo ancora in tempo, avendo un patrimonio come l’Italia. Le aggiungo, inoltre, che il Ministro Santanchè ha delle idee molto chiare e innovative al riguardo e da sempre dice che è necessario che l’Italia diventi un punto di riferimento per la formazione d’eccellenza nel turismo.

 

Il nodo della carenza di personale in Italia, ma anche nel resto del mondo, non è ancora stato sciolto e rischia di colpire duramente l’operatività e la produttività delle nostre imprese. Lei a suo tempo indicò come soluzione proprio la formazione dei migranti. È ancora della stessa idea?

Il Turismo è un settore dalle grandissime potenzialità e sicuramente molto inclusivo. La professionalità e l’impegno non ha distinzioni di nessun tipo. Se una persona ha voglia di specializzarsi nel settore turistico è giusto che le venga data l’opportunità di farlo, ma questo già succede in ogni parte del mondo da tempo, non sarebbe di certo una novità. L’idea di utilizzare i migranti era una proposta europea non una mia soluzione, al tempo portata avanti dal Portogallo e da altri Paesi in maniera eccellente.

 

Come si sente ad aver ricoperto e a ricoprire oggi un ruolo apicale, in un contesto in cui le posizioni verticistiche sono solitamente assegnate agli uomini?

Le dico che sicuramente le donne, che formano il 54% della forza lavoro nel turismo a livello mondiale, spesso si trovano a farlo in posizioni non apicali. Questo è una fonte di stimolo. Ma dobbiamo essere concreti e renderci conto che oggi c’è un’occasione storica: un Presidente del Consiglio donna che deve servire da esempio a tutte noi. Maggiore fiducia in noi stesse e credere di più nel turismo come settore di crescita. Da parte del Governo c’è un grande impegno verso il settore e, lo dico da cittadina italiana prima ancora che da presidente dell’Enit, mai come ora vi è un’attenzione fortissima da parte politica, con una visione unitaria e forte portata avanti da un Ministro che è un vero esempio di determinazione e di inclusione.

 

Lei è nata all’Aquila. Conferma il detto “abruzzesi cape toste?”

Assolutamente sì! Ne sono fiera. A maggior ragione, dato che oggi L’Aquila è designata Capitale della Cultura 2026. Noi abruzzesi siamo determinati ma anche molto gentili. Amiamo le cose vere, la famiglia e siamo disposti a tutto per gli ideali. Tutto quello che sono e ciò a cui sono arrivata è frutto della mia determinazione. I miei sogni e i miei obiettivi li ho raggiunti, forse in maniera non lineare, ma sempre con grande soddisfazione. E questa nomina è uno di quelli... ma non ho ancora finito il percorso.