Barbara Mazzali, imprenditrice e manager, Assessore al Turismo, Marketing territoriale

e Moda per la Regione Lombardia, spiega in un’intervista la sua visione del comparto, ricco di potenziale e capace di prestazioni significative per il sistema Italia

Donna di grande temperamento, nata a Reggio Emilia ma lombarda di adozione, sostiene il “Lombardia Style” come brand identificativo del luogo e ha ideato una brochure semestrale dedicata alle eccellenze della Regione.

Dottoressa Mazzali, in merito al tema del turismo esperienziale affrontato in un recente convegno all’Università Cattolica del Sacro Cuore, ritiene che le Regioni possano avere un ruolo determinante per costruire nuove opportunità?

La ricerca dell’Università Cattolica ha messo in evidenza come sempre più italiani scelgono il turismo esperienziale.  Si calcola che il 75%, dei circa 35 milioni di connazionali che pianificano una vacanza, è alla ricerca di nuove forme di turismo, inquadrate in percorsi culturali/artistici, sportivi, spirituali, o legati al benessere/natura ed enogastronomia. Nel 2023, la Lombardia ha migliorato la sua attrattività – arrivando al record di 51 milioni di pernottamenti – proprio puntando sulle “esperienze”, la cui chiave sono festival, eventi e itinerari. La nostra strategia turistica regionale si basa proprio su questa vision: Lombardia terra dei turismi e di esperienze da vivere all’insegna della responsabilità e sostenibilità. Abbiamo accettato la sfida di raccontare in un modo nuovo la nostra Regione, valorizzando le tantissime destinazioni meno conosciute ma ricche di esperienze autentiche, che hanno tutte le carte in regola per diventare le nuove mete di viaggio. Penso a tanti straordinari borghi storici, dimore, chiese, ville storiche e percorsi outdoor, da esplorare a piedi o su piste ciclabili, magari accanto ai nostri laghi, fiumi, nelle nostre campagne o sulle nostre montagne. Concretamente stiamo sostenendo anche la promozione delle singole destinazioni con una iniziativa che abbiamo chiamato “OgnigiornoinLombardia” che ha previsto un contributo per la realizzazione di eventi e iniziative di carattere attrattivo-turistico, i quali trovano una vetrina promozionale nella nostra piattaforma InLombardia, che nel 2023 ha ospitato 26mila eventi, rispetto ai 18mila del 2022. Vetrine specifiche, con informazioni descrittive, coordinate e contatti che permettono di costruire un ricchissimo calendario di esperienze accessibili ai turisti, agli operatori del settore e ai nostri Infopoint.
A dare valore aggiunto alle “esperienze” dei viaggiatori sono ovviamente anche le nostre strutture ricettive che tengono alta l’asticella della qualità e che sono sempre più orientate a offrire ai loro clienti esperienze uniche e autentiche.

La città di Milano sta diventando un “must” tra le destinazioni di punta a livello internazionale. Come si sviluppa un successo così eclatante?

La prima motivazione di viaggio oggi continua a essere il turismo culturale e indubbiamente Milano ha molto da offrire, insieme a un altro “driver” che influenza oggi le scelte di viaggio, soprattutto dei turisti esteri: lo shopping. Senza contare che Milano è capitale internazionale di Design e Moda, con le sue famose “weeks” che attraggono migliaia di visitatori ogni anno, ma è anche città di fiere, congressi, concerti e più in generale grandi eventi ad alto potenziale attrattivo. In Lombardia, le presenze sono prevalentemente straniere e da questo punto di vista un ruolo chiave è assunto dai collegamenti aerei rispetto ai quali Milano, essendo sede aeroportuale, trae un indubbio vantaggio.

Oggi si parla molto di “Lombardia Style”, una sorta di brand che identifica il “Made in Lombardia”.  Come state operando su questo? Crede possa essere un progetto pilota che attivi un circuito virtuoso anche per le altre regioni italiane?

Il “Lombardia Style” offre una nuova visione di offerta turistica che interpreta la nostra Regione come un unico territorio “senza confini”. Mi spiego meglio: da un punto di vista turistico, i territori non devono tracciare confini marcati, scivolando in un campanilismo ben poco produttivo, ma devono collaborare, mettere a fattor comune le proprie risorse attrattive (paesaggi, cultura, moda-design, enogastronomia, artigianato, offerte sportive/wellness, itinerari religiosi, etc.) dentro il più grande contenitore regionale, nel nostro caso il “Lombardia Style”. Si tratta di coordinare in maniera più ordinata ed efficiente tutte le attività di promozione anche all’estero, di sfruttare meglio il potenziale attrattivo di Milano proponendo un prolungamento del soggiorno verso altri territori della nostra Regione.
Il “Lombardia Style” è quindi il nuovo brand identificativo dei nostri territori, che mette a sistema la rete delle destinazioni, raccontando un’unica offerta, con la quale ci vogliamo proporre al mondo. Rappresenta il nuovo posizionamento di Regione Lombardia anche nel turismo esperienziale, in quanto la sfida è quella di supportare tutte le destinazioni, in particolare quelle meno conosciute, per far crescere l’offerta turistica in termini di qualità e integrazione dei pacchetti turistici. Abbiamo anche costruito una brochure semestrale dedicata alle eccellenze e alle bellezze della Regione e ha in copertina Giorgio Armani. Abbiamo coinvolto altri importanti ambassador, scelti per intercettare differenti target: l’attrice Fiammetta Cicogna, protagonista della prima puntata del nostro docufilm promozionale, e il ciclista e presentatore Vittorio Brumotti, che con la sua bicicletta ha iniziato a girare il nostro territorio, raccontandolo con una prospettiva nuova, sulle “due ruote”, in particolar modo sui social, rivolgendosi a un target giovane. In definitiva, la mia risposta è “Sì”, io credo che, come Lombardia, stiamo creando un modello, un modo nuovo di raccontare il turismo, che sta attirando l’attenzione di operatori e visitatori.

Quanto pensa che i Grandi Eventi possano incidere sull’andamento economico del Paese?

I Grandi Eventi sono un eccezionale driver per l’economia lombarda. Stiamo parlando di manifestazioni importanti a livello nazionale o internazionale, capaci di attrarre turisti per una motivazione precisa, che sia sportiva, culturale, commerciale, fieristica o enogastronomica, che costituiscono una delle direttrici strategiche del turismo in Lombardia. Eventi di grande rilievo anche mediatico possono rappresentare una leva formidabile per potenziare l’attrattività turistica del territorio lombardo. A luglio avremo la prima edizione del Giro d’Italia Women, che partirà da Brescia per poi passare nelle splendide località del Mantovano, alcune anche patrimonio Unesco, Sabbioneta e Volta Mantovana. Come noto, abbiamo poi all’orizzonte le Olimpiadi invernali Milano Cortina 2026. Si tratta di eventi che sicuramente lasciano un indotto rilevante sul territorio e sono un’opportunità per moltiplicare la visibilità di certi luoghi anche in periodi di bassa stagione, con l’obiettivo di destagionalizzare il turismo.

Mettendo a terra una strategia mirata ai Grandi Eventi, a suo avviso si potrebbe dare impulso a un processo di destagionalizzazione?

Se da un lato dobbiamo sfruttare le mete più iconiche come traino per aumentare la permanenza media, dall’altro è necessario spostare i flussi verso nuove destinazioni, anche in chiave di destagionalizzazione. Dobbiamo quindi aiutare aree ad alta “congestione turistica” in alta stagione, come Milano, il Lago di Como e il Lago di Garda, a offrire esperienze in zone limitrofe più decentrate, in aree interne meno conosciute, ma che offrono tesori nascosti ancora da scoprire. In questi termini bisogna ragionare anche in vista delle Olimpiadi invernali Milano Cortina 2026: ci attendiamo un rilevante flusso di turisti e l’obiettivo è portarli in tour in tante province della Lombardia, che meritano di godere della visibilità e dell’indotto del grande evento, che, al contempo, auspicabilmente non creerà un’unica pressione nel territorio direttamente toccato dalle performance sportive.

Che performance prevede per l’estate 2024?

Il 2023 è stato un anno straordinario per il turismo in Lombardia, abbiamo superato del 17% le presenze del 2019, anno d’oro del settore. Il 2024 è iniziato molto bene, il prolungamento naturale della stagione invernale ha migliorato i flussi. Tra gennaio e aprile abbiamo registrato un incremento medio delle presenze di circa il 10% rispetto allo stesso periodo del 2023. Le previsioni per l’estate 2024 sono quindi molto positive, contiamo di confermare questo trend di crescita e di capitalizzare l’importante lavoro di promozione delle nuove destinazioni, che ci potrà aiutare a limitare gli impatti dell’overtourism in alcune località dei nostri laghi.     Ba.Bo.